Las marcas y la importancia de su registración

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Por MELISSA ZANONI (*)

I - INTRODUCCIÓN

La marca constituye una estrategia sumamente valiosa y eficaz para atraer a los potenciales clientes. Es importante tener presente que, a su vez, constituye uno de los primeros aspectos que las personas van a visualizar tanto del producto como de la empresa en general, donde la percepción y conceptualización que se cree de ella es lo que va a conducir a que los potenciales clientes realicen el primer impulso de querer adquirir dicho producto o al menos acercarse a él.

Nuestro principal objetivo es demostrar la importancia de crear estrategias empresariales que tengan en cuenta las leyes respectivas, en este caso, la ley de marcas y su registración en el INPI, pero a su vez, que se acompañe con la debida implementación de herramientas publicitarias y comerciales que, sin vulnerar los derechos de los consumidores ni de la competencia, la marca pueda adquirir notoriedad y de esta manera consiga la protección jurídica en los aspectos colindantes por parte de la ley 22362.

II - CONCEPTO DE MARCA

Desde el punto de vista jurídico, se suele conceptualizar a la marca como todo signo con capacidad distintiva capaz de identificar productos o servicios de una empresa para distinguirlos de los demás.

Con esa definición, se establece, entonces, que toda palabra, conjunto de palabras o signos que sean auténticos, novedosos y sirvan para identificar y diferenciar productos o servicios de los demás existentes en el mercado pueden registrarse como marca.

III - ¿CÓMO CREAR UNA BUENA MARCA?

Los primeros conceptos que se deben tener en cuenta al momento de crear la marca son justamente el de identidad corporativa y el de imagen corporativa. A simple vista, puede parecer que estos conceptos son sinónimos, pero lo cierto es que no siempre es así. La identidad corporativa se identifica con los valores propios e intrínsecos de la empresa, con todos aquellos factores positivos que la empresa desea transmitir y todos esos aspectos por los que se pretende lograr reconocimiento por parte de los clientes. Mientras que la imagen corporativa es lo que efectivamente los potenciales clientes y la gente en general recepta de la empresa y los aspectos por los que la marca realmente se va a distinguir, diferenciar y posicionar en el mercado.

La importancia de tener en cuenta la diferencia de estos conceptos es que para que realmente una marca tenga el éxito esperado hay que tratar, en la medida de lo posible, que al momento de crearla esta sea el fiel reflejo de lo que realmente es la empresa y todos los aspectos positivos por los cuales se destaca y que se desean transmitir.

Asimismo, es menester tener en cuenta los siguientes aspectos a fin de tener una mejor visión para crear una marca eficaz:

- Segmentar: un factor extremadamente útil y esencial que servirá tanto para determinar el rumbo del emprendimiento como también para otorgar una mejor noción de cómo se debe diseñar la marca para que dé un mejor posicionamiento y así lograr mayor cantidad de ventas; es justamente determinar para quién se va a dirigir el emprendimiento, quiénes van a ser los receptores de la marca y cuál es la imagen y el mensaje que esperan recibir del emprendimiento para sentirse atraídos. Una vez definido el famoso “nicho del mercado”, va a ser más fácil encontrar los elementos comunes a ese segmento y las cuestiones que los identifican para, de esta manera, crear un vínculo de comunicación y empatía con el potencial cliente.

- Investigar: además de investigar acerca de los gustos con los que se identifica ese nicho o segmento del mercado que se pretende abarcar, es conveniente tener en cuenta las marcas ya existentes en el mercado que realicen una actividad similar a la que se prende comercializar y que esté dirigida y enfocada a un público similar, esto es una cuestión útil en dos aspectos: por un lado, es idóneo para ayudar a descifrar cuáles son los elementos comunicacionales y qué es lo trasmiten esas marcas que hacen que tenga éxito; y por otro lado, tener en cuenta que lo que ya existe ayuda para crear un diseño propio y no incurrir en plagio.

- Enfocarse: cuando llegamos a esta instancia, hay que delimitar la idea y el mensaje que se pretende transmitir. Es importante destacar que aquello que se pretende transmitir debe hacerse de forma clara y precisa, para evitar que se genere algún tipo de confusión entre la identidad corporativa y la imagen corporativa. Es por ello que se debe lograr que, al constituir la marca, los potenciales clientes y las personas en general deben captar instantáneamente, de forma directa o indirecta, aquello que se desea transmitir. Asimismo, es sumamente aconsejable crear como marca una palabra o frase que sea fácil de recordar, que llame la atención del público.

- Identificarse: en este sentido, y siguiendo en concordancia lo que se estableció en el párrafo anterior, hay que lograr que los productos o servicios que se ofrecen (tanto la calidad intrínseca de esta actividad como el servicio que acompaña dicho producto y los valores propios de la empresa) sean el fiel reflejo de la marca. No es conveniente que una marca se identifique con el precio por el cual se ofrece la actividad sino que, como bien mencionamos anteriormente, debe ser acorde a todos los aspectos positivos que la empresa posee. Para hacer más fácil este análisis es conveniente fijarse en aquellas cuestiones por las que la empresa se destaca, cuáles son los valores agregados que se están brindando y en qué aspectos positivos esta empresa es más eficiente que la competencia.

- Elegir el color de la marca: como mencionamos en reiteradas oportunidades al desarrollar este capítulo, la marca es la primera impresión que va a influenciar significativamente para elegir a la empresa en cuestión o, por el contrario, elegir los servicios otra empresa. La marca es perceptible a través de todos los sentidos, es por ello que elegir el color que va a representar a la marca y, consecuentemente, al emprendimiento en general resulta decisivo para delimitar ese mensaje que se pretende transmitir:

  • Blanco: es considerado como el color que representa la perfección, luminosidad, sobriedad, pureza, inocencia, bondad y verdad. Es un color al cual siempre se lo asoció con los productos de limpieza, pero a lo largo del tiempo fue adquiriendo mayor posicionamiento y firmeza, logrando ser un color elegido por varios sectores de la industria, como es el de la indumentaria. Es un color idóneo para empresas cuyos valores representen la autenticidad, la pureza y la sencillez.
  • Amarillo: a este color se lo asocia con la felicidad, la inteligencia, la alegría, el optimismo y la energía. Es un color muy utilizado para todas aquellas actividades relacionadas con el descanso, el ocio y el turismo, y también se utiliza mucho para actividades infantiles.
  • Rojo: es usualmente vinculado con el amor, la pasión, la seducción; transmite energía pero también violencia. Es un color elegido por agencias de motos, juegos y bebidas.
  • Naranja: representa felicidad, atracción, éxito, creatividad y determinación. Es un color que se lo suele asociar con un público juvenil, e idóneo para el rubro de telecomunicaciones y alimenticio.
  • Azul: este color simboliza frescura, estabilidad, profundidad, inteligencia, lealtad y confianza. Las aéreas del mercado que más utilizan y eligen este color como signo identificatorio son muy variables, ya que es idóneo para la tecnológica y para todo artículo que provenga del mar. Esto nos habla de la gran versatilidad que se puede atribuir a este color.
  • Verde: simboliza calma, esperanza, naturaleza y armonía. Es un color generalmente utilizado para representar e identificar toda aérea ecológica o rural.
  • Negro: el significado y la sensación que transmite el color negro han ido variando a lo largo del tiempo. Si bien antiguamente trasmitía oscuridad, miedo y misterio, se puede afirmar que en estos tiempos ha mutado su significado asentándose como lujo, nobleza, elegancia y exclusividad. Por lo que si lo que se busca es generar una marca donde los consumidores se sientan exclusivos al adquirirla, este es el color indicado.

- Elegir la tipografía: además del color que posee la marca, otra cuestión que influye significativamente en los consumidores es el tipo de letra que se utiliza para escribir la marca, eslogan y todo texto concerniente a la empresa.

Antes de comenzar a analizar cada tipografía en particular, parece oportuno aclarar que más allá de la tipografía en particular que se utilice, lo más importante es que sea una letra clara y legible ya que si el texto no es legible, no se va a entender el mensaje que se pretende transmitir y no va a repercutir ni ser memorizado por los consumidores.

Otra cuestión que hay que tener en cuenta al momento de elegir la tipografía es qué clase de actividad se va a abordar, es decir, si es un servicio donde se va a publicitar de forma respetuosa pero a la vez distante o si, por el contrario, es una actividad donde se necesita crear un vínculo de empatía mediante la cercanía con el potencial cliente. Si la empresa se enrola dentro de la primera actividad, es recomendable utilizar un estilo de letra imprenta mayúscula, ya que es una tipografía que emana fuerza y firmeza, y cuanto más acentuado sea el impacto que se desea atribuir a aquello que se pretende decir, más grueso va a ser el tipo de letra a usar. Por otra parte, si lo que se pretende es lograr cercanía con el cliente, es apropiado utilizar una letra cursiva.

Asimismo, es conveniente analizar el público que va adquirir estos productos o servicios. Si la actividad se relaciona con un público femenino, se atraerá mayor caudal de clientes utilizando letras simples, con líneas delgadas, sin utilizar la letra negrita. En cambio, si se desea dirigir a un público masculino, es aconsejable utilizar letras con líneas gruesas.

Un aspecto fundamental a tener en cuenta, para no generar ningún tipo de confusión en el potencial cliente, es que no se deben mezclar más de dos tipografías en un mismo texto, como tampoco se debe utilizar estilos de letras inclinadas en texto mayor a quince palabras, ya que esto disminuye la velocidad de lectura en un 10%.

- Elegir un eslogan que represente a la empresa: la creación de un eslogan ayuda significativamente a construir la imagen corporativa de la empresa, orienta a las personas acerca de los valores y de la calidad del servicio que se pretende otorgar. Lo más importante a tener en cuenta a la hora de crear un eslogan es que debe ser pegajoso, es decir, que sea fácil de memorizar y que quede plasmado en la memoria de las personas, cuestión de que cuando se mencione la marca automáticamente se acuerden del eslogan. El eslogan debe contener la idea central y tiene que identificarse directamente con la actividad que se está ofreciendo. Por último, otra cualidad que se debe tener en cuenta es que debe ser una frase corta, ya que de esta manera es fácil de memorizar.

Este contenido, que forma parte de la Publicación Temas de Derecho Comercial Empresarial y del Consumidor, es exclusivo para suscriptores de Erreius.

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(*) Abogada (UADE). Especialista en derecho empresarial y fashion law(UTDT).

Fuente: Erreius